Es imposible ignorar la guerra. ¿Qué estrategia eligen las grandes empresas internacionales?

Este enfoque es parte del capitalismo de las partes interesadas, para el cual las empresas no pueden darse el lujo de tomar decisiones a corto plazo que solo tienen la intención de proteger los intereses financieros a corto plazo de los propietarios de las empresas e ignorar las consecuencias externas de tales decisiones que adversamente afectar a los empleados, comunidades y alrededor.

El día del video en la guerra de Rusia contra Ucrania, los problemas de política corporativa y el desarrollo de negocios regionales de marcas internacionales fueron particularmente agudos. Muchas compañías internacionales de inmediato e incomparables han declarado la decisión de abandonar el mercado de Rusia, otras buscan formas de resolver problemas tópicos ("mantenga su cara", pero no pierda ganancias, no provocan una serie de conflictos en las oficinas ucranianas locales) .

En relación con la situación, se han abierto nuevos desafíos al CEO y a la Junta de Empresas Internacionales que requieren la transformación de estrategias de desarrollo y comunicaciones corporativas. La elección de la estrategia anti -crisis suele ser las principales oficinas de las compañías internacionales más grandes están alejadas geográficamente de sus unidades regionales y su percepción de los problemas en ellas.

Un ejemplo sorprendente son los gigantes minoristas de Auchan y Metro. Desde el primer día de la guerra, las oficinas representativas ucranianas comenzaron a ayudar a los voluntarios, Terrobon, con estas redes en Rusia continuaron trabajando. La oficina ucraniana de Metro incluso ha publicado un puesto abierto de que las tiendas de redes deben cerrarse en Rusia.

La posición y la respuesta de la oficina central del minorista fueron impactantes: algo sobre el Kshalt "Definiremos la política de desarrollo de la compañía, literalmente será" castigado "por expresiones públicas similares. Este caso es un palo con dos extremos. Por un lado, el CEO y la Junta Directiva de la Compañía exigen de cada unidad la ejecución del KPI entregado, por otro, son responsables de los riesgos de reputación, lo que también conduce a pérdidas financieras.

Para mantener la neutralidad o ignorar la situación en el CEO y la Junta Directiva, debe elegir una de las estrategias para una mayor comunicación tanto dentro de la empresa como con las partes interesadas externas. La primera variante de los eventos es una estrategia de exclusión de riesgos. Es un juego largo cuando la compañía evade cualquier acción arriesgada, pero pierde su participación en el mercado local e ingresos.

Entonces McDonald's actuó al comienzo de la guerra, cerrando todos los restaurantes de la red en Ucrania. En el caso de la estrategia de exclusión de riesgos, la oficina global debe analizar todos los factores externos y escuchar la posición de la unidad local. Explicará qué política de la empresa es inaceptable en el país y propone tomar algunas medidas en respuesta a la crisis externa.

Luego, el CEO y la gerencia tienen en cuenta los argumentos, se transforman o dejan por completo de trabajar en la región, dándose cuenta de que la especificidad local puede tener un gran impacto en la empresa en su conjunto. La segunda opción es una estrategia de evasión de riesgo. Unite Local, tratando de minimizar los problemas en su mercado, brinda información a la oficina global, diciendo que si no hace nada a nivel mundial, la marca generalmente se percibirá como problemática.

Al elegir una estrategia de evasión de riesgo, la oficina central toma medidas para minimizarlos. Por ejemplo, reduce la cuota de mercado, reduce la inversión, cambia de marca. Es una especie de medio día por parte de la oficina global, que tiene la intención de retrasar el inicio de las consecuencias negativas para los negocios, y los abogados corporativos dan tiempo para tomar medidas para minimizar los efectos de la reducción del personal y las cuentas cercanas.

Tal estrategia fue elegida para ellos mismos en la primavera de Procter & Gamble y Unilever, Nestlé, quien declaró el cese de las inversiones en Rusia, pero no dejó de suministrar sus productos y el funcionamiento de sus productos y el trabajo de las fábricas locales. En el mundo corporativo, a menudo traducen la responsabilidad de la crisis a terceros. La estrategia de distribución de riesgos puede ser una respuesta previa y previa a la fuerza mayor.

La conclusión es que, en caso de comprender la inevitabilidad del riesgo, la alta dirección de la empresa está buscando un tercero que separe la responsabilidad de sus consecuencias. Tales pueden ser compañías de seguros. O, por ejemplo, en el sistema de relaciones, el desarrollador: el propietario del apartamento, la tercera parte responsable puede ser un proveedor de electricidad.

Un ejemplo sorprendente de una estrategia de distribución de riesgos es la campaña de la Organización Mundial de la Salud para la Vacunación CoVID-19. La responsabilidad de los riesgos y los efectos de la salud se estableció en los fabricantes de vacunas. Pfizer incluso tomó una misión social y realizó una campaña educativa sobre la importancia de la vacunación.

La esencia de la estrategia de riesgo es comprender el potencial de riesgo y las consecuencias de su realización como una crisis. En este caso, la compañía puede formar reservas activa y completamente para eliminar las consecuencias. En un lenguaje simple, por decir: "Esto es inevitable, debemos estar listos y hacer los recursos necesarios para eliminar los problemas que han surgido como resultado de la crisis".

Por supuesto, puede elegir un escenario pasivo: para resolver problemas en caso de que ocurra. Si el riesgo ocurre, entonces atraer a alguien a analizar las consecuencias y comenzar a actuar. Pero aquí está la probabilidad de grandes pérdidas financieras tanto debido a la crisis en sí como al alto costo de eliminar sus consecuencias.

Independientemente de qué estrategia anti -crisis elegirá el centro de toma de decisiones, debe haber entendido de que en el mundo moderno el riesgo es inevitable y sus consecuencias serán tangibles para la empresa. Escuchemos y escuchemos volver a la vertical de la relación anti -crisis entre las oficinas locales y el centro de toma de decisiones. La relevancia de este tipo de comunicaciones se ha vuelto muy obvia en 2022.

Vimos diferentes marcas de tono de voz en respuesta a la Guerra de Rusia en Ucrania. La particular complejidad de esta situación es que su solución fue influenciada por la posición de las unidades locales, la decisión de la gestión global, así como la posición de los clientes de las empresas y los consumidores de marcas. Fueron los consumidores quienes dijeron que la posición de la compañía no estaba satisfecha. Por lo tanto, el conflicto es posible.

En tal situación, la oficina local indica el problema a la oficina central, que a su vez puede ser seriamente y la atención a la situación, o responder nervioso, esto es un problema ", dejando esta situación fuera de la mente. Ignorar lleva al hecho de que los consumidores aumentan la presión, comienzan a criticar públicamente o incluso atacar, en particular a través de las redes sociales, usan todas las capacidades de comunicación del mundo digital.

El mayor error del mundo corporativo es no escuchar el lado que indica el problema, hacerla sentir ofendida, poco clara, incomprensible. Esto lleva a una situación de conflicto tanto fuera como dentro de la empresa. En respuesta a ignorar el problema de la gestión global, la compañía comienza a dejar a los empleados, a menudo convirtiéndose en fuentes de información negativa sobre la oficina central.

¿Cómo se realiza la alta dirección desde el principio para construir adecuadamente una comunicación vertical? En casos de crisis, como la guerra de Rusia contra Ucrania, el equipo local de la compañía se convierte en la principal parte interesada de la oficina global. La oficina global no debe actuar sobre el principio de "Soy un jefe: eres un tonto", en la situación de crisis no hay problemas de subordinación.

Es necesario evaluar realmente las posibles amenazas y maximizar sus consecuencias. Las amenazas pueden ser diferentes, comenzando con el despido masivo de los trabajadores en la región a la pérdida del mercado en su conjunto. En particular, las autoridades del país pueden privar a la compañía de preferencias, rechazar oportunidades de desarrollo o incluso forzar al mercado. Por lo tanto, solo puede haber una recomendación para la gestión global: rechazar las relaciones jerárquicas.

Trabajando con una crisis como si la compañía trabajara para resolver la crisis con la participación de su cliente ordinario. Después de todo, en tales situaciones con los clientes, la compañía trata de tener cuidado, lo que está empatizado, lo que se disculpa tanto en la comunicación personal como en las manifestaciones públicas. Hay una búsqueda de una crisis con empatía y atención a los intereses del cliente.

También debe sentir y actuar en una crisis donde sus empleados en la oficina local son en realidad su cliente. Obviamente, el uso de este enfoque permitirá que la gerencia de la compañía se vea de manera diferente y pase por la crisis con la menor pérdida. La evaluación de los riesgos de reputación con el enfoque para las futuras marcas mundiales, que en respuesta a la escalada militar abandonaron el mercado de Rusia, se encontraban en una situación extremadamente difícil.

Rusia es importante para ellos en ventas y ganancias. Desde el punto de vista de los estados financieros corporativos, el mercado de Ucrania está perdiendo significativamente. Pero en la situación de hoy, la elección o no estar en Rusia es obvia por una simple razón: los riesgos de reputación. La reputación del mundo es el 70% de la compañía.

Y el riesgo estratégicamente de perder la reputación es más significativo que las pérdidas financieras de una red cerrada de restaurantes, producción de automóviles o minoristas. Para aquellas empresas que ahora se apuestan a corto plazo y siguen trabajando en Rusia, las pérdidas a largo plazo serán muy notables. Los negocios pueden ser sancionados no solo en Ucrania sino también en la UE y los Estados Unidos, para negarse a cooperar con los bancos mundiales y los fondos de inversión.

Habrá problemas con el trabajo de personal altamente calificado. Es importante comprender que la crisis relacionada con la ignorancia de la posición de la oficina local en un país es cuidadosamente observada por ejecutivos y empleados de otros países. Por lo tanto, la gestión global es importante tener en cuenta que los pasos y decisiones se tomarán en un país depende de la estabilidad y la eficiencia de su negocio en una o más regiones.

Es muy similar a la estrategia de trabajar con comentarios críticos de los clientes. Deben escribirse como si estuviera dirigido directamente al autor del retiro, pero de hecho a otras personas que pueden leerlo. Porque estas personas son miles o decenas de miles. Y decidirán si convertirse en sus nuevos clientes y existentes, si seguir siendo leales a usted. Es obvio que hoy en día descuidar los estándares éticos en la sociedad es una estrategia falsa.