Blogs como arma. Por qué Ucrania gana la guerra de información contra la Federación de Rusia

Este tweet ha ganado más de 14,000 me gusta y casi dos mil retweets. Otro tweet, publicado por el soldado ucraniano el mismo día sobre la misma tormenta, dijo simplemente: "Lo que hice para destruir el puente de pontón ruso a través de los Donets de Seversky". En este tweet, el especialista en municiones contó sobre su papel personal en el ataque.

Escribió cómo exploró el lugar, instruyó a los observadores que escuchen el sonido de los botes de motor rusos y trajeron artillería a cruzar el río. El tweet voló rápidamente, ganó más de 45,000 me gusta, más de 12,000 retweets y se convirtió en una fuente importante de información para Newsweek, Francia24 y otros blogs de noticias. Focus ha traducido a Todd Helmus sobre cómo Ucrania está luchando en el campo de la información de la guerra contra la Federación de Rusia.

Muchos ya se han dicho sobre el sorprendente éxito de Ucrania en el campo de la lucha por la información. Rusia, el poder líder mundial en propaganda y información errónea, fue organizado por un país que muchos consideraban un extraño. Hay muchas razones para este éxito. El presidente Volodymyr Zelenskyy, un actor que se convirtió en estadista, superará a Vladimir Putin en cada paso.

Ucrania también se beneficia de su estado como extraño y un país soberano, que el estado extranjero invadió. La agresión y los crímenes de guerra de Rusia fueron tan descubiertos que la comunicación ucraniana fue exitosa. Pero las lecciones de Ucrania no terminan allí, lo que demuestra la enorme fuerza de la campaña para distribuir mensajes, que se basan en ciudadanos y soldados ucranianos comunes que colocan contenido pro -ukrainiano directamente en sus redes sociales.

Esta táctica no es nueva: las compañías comerciales han utilizado durante mucho tiempo esta estrategia para convencer a sus marcas. Las fuerzas armadas de los Estados Unidos podrían estar en servicio no solo para ganar guerras, sino que también pueden resolver un problema con un conjunto de nuevos militares. El ejército de los Estados Unidos no solo debe alentar, sino también proporcionar soldados, marineros, pilotos y marines para contar sus historias sobre las redes sociales.

Este modelo ha funcionado tanto en Ucrania como para muchas compañías Fortune 500, que han establecido principios para los programas de protección de los empleados que se califican SO. Para el ejército de los EE. UU. , Este enfoque está asociado con un cierto riesgo. Sin embargo, la ganancia potencial es excelente y puede ayudar a crear narraciones muy personales y convincentes sobre las fuerzas armadas en un momento en que tales historias son esenciales.

Para hacer esto, el Ministerio de Defensa debería considerar desarrollar su propio programa de protección de intereses de los militares a través de empleados que están familiarizados con las redes sociales, enseñando sus reglas y alentar a los creadores de contenido exitosos. También debe desarrollar una plantilla sobre cómo estos inflientes pueden apoyar futuras operaciones militares.

Para cualquier persona que monitoree el curso de la guerra en las redes sociales, es obvio que las cuentas sancionadas por el gobierno son solo una pequeña parte del contenido relacionado con la guerra. Los civiles de Ucrania, que tienen casi 43 millones de personas, sin duda proporcionan la mayor parte de este contenido. Margo Gontar es un periodista ucraniano que transmite señales de sirenas de alarma aérea que dominan a Kiev. Tiene más de 30 mil suscriptores.

Pero los soldados ucranianos tienen su propio personal de usuarios de Internet: no está claro en la medida en que el Ministerio de Defensa de Ucrania coordine o estimula tales actividades, aunque parece razonable que los militares impongan restricciones para prevenir, la emisión de geolocalización o demostración de objetos secretos. Sin embargo, parece obvio que el ministerio permite a algunos militares usar redes y beneficios sociales.

Estas cuentas sirven como un multiplicador para la fuerza para Ucrania, excediendo la cantidad de contenido que podría crear cualquier cuenta oficial y, en conjunto, cubrir una audiencia mucho mayor. Las personas y las personas detrás de estas cuentas establecen una conexión personal con sus suscriptores. Ayuda a personalizar el contenido y la guerra mucho más que cualquier video de propaganda bonito.

Al final, muchos estadounidenses y europeos mencionan la guerra, su costo y victorias tácticas de Ucrania cada vez que miran Twitter o Tiktok. Estas lecciones no son exclusivas de Ucrania. La comunidad empresarial ha estado disfrutando de la votación en línea durante más de diez años.

Lo hacen con varios programas, desde el apoyo de los agentes de influencia y las estrellas de YouTube muy populares hasta la radio dominical realizadas por redes sociales comunes, así como programas que alientan a los empleados a hablar sobre los productos y sus propias impresiones sobre ellos. Muchas corporaciones líderes buscan usar la verdadera y merecen confiar en la voz en Internet. Este movimiento se basa en la característica fundamental de la era moderna de las redes sociales.

Las redes sociales y su predecesor estático - blogs - barreras destruidas, erigidas por los medios tradicionales. Cualquiera puede crear un blog, un video de YouTube o cualquier red social, y potencialmente puede convertirse en un fanático viral y ganar. Esto es bien conocido. Sin embargo, este cambio ha llevado a una revolución sobre la confianza en las comunicaciones.

¿Por qué confiar en una marca que elogia sus beneficios si puede confiar en la experiencia de Facebook, que no es nada que ocultar? La encuesta confirma esto. El Barómetro Anual de Edelman Trust World muestra que desde 2012, un tema que se le ha confiado más que las empresas, funcionarios gubernamentales o periodistas es "una persona que se parece a usted".

Otro estudio muestra que las redes sociales tienen más probabilidades de confiar en las recomendaciones de los "usuarios de redes sociales comunes" que expertos, celebridades o estrellas en línea. Es aquí donde los programas para proteger los intereses de los empleados pueden traer grandes dividendos. Al igual que los soldados que llevan la carga de los medios de comunicación ucranianos, los empleados de la compañía son una fuente natural de influencia social.

Sus vidas y medios de vida cambian de la empresa, proporcionando una rica experiencia que puede usarse para crear contenido social. Muchos de ellos son leales a sus empleadores, lo que crea un incentivo natural para colocar contenido positivo. Con una serie de medidas, los empleadores pueden formar contenido que se creará.

Los empleadores desarrollan programas para capacitación en redes sociales que mejoren la calidad y el impacto de los empleados, establecen y garanticen el cumplimiento de las reglas que ayudan a los empleados no a compartir el contenido que dañe a la empresa y crea incentivos que motivan el comportamiento social. Muchas compañías, dadas Starbucks, Dell y Reebok, han desarrollado programas de apoyo de los empleados.

Uno de los programas de protección de los empleados más famosos es Adobe, que fabrica Photoshop, Lightroom, PDF y otros. Adobe ha estado celebrando un programa oficial para la protección de los intereses de los empleados durante más de ocho años.

En una entrevista con uno de los entrevistadores, el jefe del Departamento de Protección de Adobe, Ronie Manis, dijo: "La gente hace negocios con personas, no con marcas, por lo que los negocios tienen sentido para llevar a sus empleados al escenario". Adobe ha desarrollado un programa especial que alienta a los empleados a hablar sobre una marca en las redes sociales.

La compañía acepta oficialmente a los empleados en el programa, les informa sobre sus objetivos y objetivos y los alienta a colocar contenido original que demuestre sus historias como empleados, el uso de productos de adobe y la participación en campañas de Adobe para dar un impacto social.

La compañía ofrece capacitación en línea y en línea que ayude a dominar las habilidades de influencia en Internet, así como selecciona su propio contenido para las redes sociales que los participantes se utilizan para acomodar directamente en sus cintas. Al final, la compañía estimula la colocación de publicaciones en redes sociales con la ayuda de "premios divertidos".

Estas promociones son "pequeños incentivos" y pueden tener en cuenta una producción adicional, una fiesta de pizza o un artículo de elogio en la revista de la compañía. Dichos programas amplían enormemente la cobertura social y el impacto de la empresa. Se ha estimado que en siete años alrededor de 200 programas de apoyo de empleados han proporcionado más de 13 millones de clics en las redes sociales. Según Forbes, tales clics costarían más de $ 57 millones en Internet.

Según otros estudios, los empleados pueden generar un 561% más de cobertura que los canales de marca de la empresa. Además, se cree que tales programas ayudan a las empresas a atraer nuevos empleados. Adobe no es una Fuerza Armada de EE. UU. Sin embargo, hay algunas similitudes básicas: ambas organizaciones esperan atraer a los mejores expertos, por lo que llevar sus ideas a los empleados potenciales es fundamental.

Ambas organizaciones buscan formar una reputación confiable entre los clientes clave. Para Adobe, esto se manifiesta en ventas e inversiones en el mercado. Para el ejército de los EE. UU. , Esto puede expresarse en mejorar las relaciones con el público de los Estados Unidos o mejorar las comunicaciones durante la cirugía de emergencia.

Además de la similitud de los objetivos de comunicación, los programas de apoyo de Adobe y otras corporaciones son un modelo en el que los militares pueden aprender cómo una gran organización utiliza efectivamente la actividad de sus empleados en las redes sociales. Por varias razones, el ejército estadounidense se beneficiará de dicho programa. Primero, en tiempos de paz, esta oportunidad se convertirá en una herramienta para el reclutamiento.

Casi el 70% de los militares dicen que están satisfechos con su trabajo. Muchos también pueden contar historias increíbles, comenzando con pruebas y éxitos en un campo de entrenamiento y terminando con capacitación, viajes de negocios y viajes al extranjero.

Las fuerzas armadas ya están llegando a los jóvenes que están familiarizados con las redes sociales, y el uso adecuado de este potencial puede aumentar significativamente el número de jóvenes estadounidenses cuyas cintas parecen contenido positivo relacionado con temas militares. Tal contenido puede afectar a los jóvenes estadounidenses, que está considerando su próximo paso de carrera. En segundo lugar, este potencial será crucial durante las operaciones de emergencia y el despliegue.

Las imágenes e historia de las operaciones humanitarias pueden contar sobre la generosa asistencia de los Estados Unidos, las fotos del avanzada refutan convincentemente las operaciones de información errónea del enemigo. Al igual que en Ucrania, las redes sociales ayudarán a ayudar a mantener el apoyo de la comunidad internacional, documentar los crímenes de guerra del enemigo y demostrar éxito en el campo de batalla. El ejército aún no ve esta oportunidad.

El artículo en defensa uno afirma que las operaciones psicológicas ahora utilizan "oportunidades de Internet sintéticas y análisis de modelos reales para aprender un alto aprendizaje del distrito de distribución de información". Pero el artículo no menciona que los mismos soldados usan redes sociales. Y al menos una vez, cuando los militares todavía usaban redes sociales, todo no era muy bueno.

Meta ha eliminado recientemente tres docenas de cuentas de Facebook y dos docenas de cuentas de Instagram que estaban conectadas con el ejército y solían promover los intereses estadounidenses en el extranjero. Las cuentas falsas eran ineficaces y no se generalizaban e influyeron. Los militares tampoco fomentan el uso activo de las redes sociales por parte de su personal.

La política del Ejército recientemente adoptada en las redes sociales ha impuesto restricciones al uso de nuevas plataformas y aquellas que pueden usar cuentas oficiales del Ejército, causando confusión sobre si el personal militar puede mencionar su afiliación con el Ejército en cuentas personales. El Ejército de los Estados Unidos ofrece cursos de redes sociales, pero en las descripciones de estas iniciativas, las redes sociales son más peligrosas que la oportunidad.

Los entrenamientos consideran que los "límites izquierdo y derecho" del uso de redes sociales, los influencios en Tiktok reciben una advertencia de que pueden "llevarlos rápidamente a problemas" y aprender a "evitar el fraude". Estas son lecciones importantes. Las redes sociales son peligrosas. Pienso en los peligros cada vez que me publico.

Pero al mismo tiempo, dan la oportunidad de comunicarse de manera más activa y convincente con las secciones amplias de la comunidad estadounidense, dados los posibles reclutas. Puede ser importante para los militares pensar en alentar el tipo y el volumen de contenido que pueden lograr estos objetivos y hacerlo para que también cumpla con los objetivos importantes de la guerra. Para este propósito, los militares podrían tomar las lecciones de Ucrania y la práctica del marketing.

¿Cómo puede estar en la práctica? Primero, hay restricciones obvias. No sería razonable dar a cada soldado, un marinero, un piloto o una infantería marina para iPhone e instarlos a tomar transmisiones directas en un tweeter de su trabajo o cualquier operación militar importante. El uso de redes sociales en el ejército puede estar asociado con peligros y riesgos.

Los soldados no deben emitir su ubicación en el campo de batalla especificando geomitas, ni, como sucedió a las tropas rusas, creando grandes grupos de firmas electrónicas alrededor del campamento. La altura de la batalla tampoco es el mejor momento para tomar una foto o verificar la cantidad de me gusta en un mensaje reciente. Y probablemente no quiera que algún piloto insatisfecho actúe como comando o departamento.

Los programas efectivos pueden reducir estos riesgos mediante una cuidadosa selección de propagandistas, así como el desarrollo, la capacitación y la aplicación de "reglas de interacción" que dictan cuándo y cómo se puede colocar el contenido. Las amplias reglas que brindan suficiente espacio para mensajes auténticos y espontáneos en las redes sociales también pueden determinar los tipos de contenido que el personal no debe ubicar.

Los militares pueden monitorear activamente la actividad de sus embajadores en las redes sociales para garantizar el cumplimiento de las reglas. Puede usar un software ya desarrollado para ayudar a los negocios a rastrear y evaluar el impacto de las publicaciones en las redes sociales que colocaron los empleados. A partir de los pequeños, los militares deben reclutar al personal inicial que trabaja activamente en las redes sociales.

Los militares podrían enseñarles las políticas establecidas y las nuevas reglas que dictan los tipos de contenido que se pueden compartir y, por supuesto, los tipos de contenido que no se puede compartir. Se deben desarrollar capacitaciones en los ojos y en línea para ayudar al personal a usar sus redes sociales de la manera más eficiente posible. Y, como Adobe, puede definir formas de alentar y recompensar a aquellos empleados que cuentan activamente sus historias en Internet.

El Ministerio de Defensa y los Servicios individuales medirá la eficiencia de tales esfuerzos y, por supuesto, determinará cualquier riesgo relacionado. Los militares también pueden pensar en cómo se ve la presencia en las redes sociales durante las emergencias militares.

Trabajando con las ONG, el Ministerio de Defensa y los Servicios individuales puede identificar los tipos de contenido que respaldarán diferentes tipos de operaciones, reconocer los riesgos concomitantes de los puestos tácticos e identificar las reglas y restricciones que se pueden guiar los inflensadores. Con la doctrina en sus manos, el tren militar mientras intentan luchar.

En el curso de las medidas educativas y la capacitación, los militares pueden ser determinados por el personal autorizado para colocar contenido y luego integrar un modelo de redes sociales en ejercicios. Después de los ejercicios, será posible comprender si el contenido creado ha contribuido a lograr los objetivos de la capacitación en relaciones públicas. Existe el riesgo de que un soldado, por ejemplo, tenga un mal día en la oficina o el campo, y le dirá a sus suscriptores a Internet.

Esto sigue siendo el riesgo incluso sin un programa formal de propaganda. Pero el programa de propaganda está diseñado para ayudar a gestionar los riesgos, formando parcialmente la propagación de contenido más positivo. En este caso, la esencia es la autenticidad y es imposible garantizar la autenticidad del contenido positivo si el personal no puede publicar sus críticas o expresar insatisfacción.

Por lo tanto, hay una regla de que si alguien tuviera un mal día, puede compartir problemas, y solo agrega confianza en otros materiales positivos. Ya me imagino cómo estas recomendaciones son horrorizadas por un oficial típico en las relaciones públicas. El ejército está acostumbrado a controlar estrictamente sus mensajes, y dicho programa cancela parcialmente este control.

Однак у новій епосі може знадобитися щось більше, ніж просто тонкий струмок ретельно вивірених повідомлень відділу зв'язків із громадськістю. Хорошим початком може стати розвиток автентичності контенту та інфлуенсера.

Україна швидко засвоїла цей урок, і, принаймні для неї, результат став успіхом, що окрилює. Тодд К. Хельмус — старший науковий співробітник-біхевіорист у некомерційній, непартійній корпорації RAND.